中國(guó)網(wǎng)地產(chǎn) 陶婷 不知道從哪年起，每年的雙11，馬云爸爸的購(gòu)物車(chē)，都會(huì)掏癟很多人的錢(qián)包，但購(gòu)物車(chē)?yán)锏奈锲?，大抵是中低端消費(fèi)品。今年雙11，這個(gè)購(gòu)物車(chē)所承載的事物，貴到幾百萬(wàn)、甚至上千萬(wàn)上億，這便是國(guó)人“有家即心安”的房子了。

　　10月15日，阿里拍賣(mài)透露稱(chēng)，今年天貓雙11，全國(guó)將有上萬(wàn)套特價(jià)房源進(jìn)駐，會(huì)覆蓋全國(guó)各地諸多熱門(mén)房源。一石激起千層浪，在線上賣(mài)房收效甚微的前車(chē)之鑒下，阿里推出的萬(wàn)套特價(jià)房，能否在今年雙11如愿掏癟人的荷包？

　　盡管這是互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域的新嘗試，然而，“二手房由于是個(gè)體房東決定單個(gè)房源的價(jià)格，難以形成統(tǒng)一的優(yōu)惠。新房層面的優(yōu)惠，尤其是大型線上平臺(tái)和大型品牌房企的合作，或許存在真實(shí)優(yōu)惠的可能性，但很多平臺(tái)的大都形成線上引流，真正達(dá)成交易的比例依然難言樂(lè)觀”，58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波告訴中國(guó)網(wǎng)地產(chǎn)。

　　阿里雙11賣(mài)房

　　今年雙11，是自馬云退休后，阿里的首次備戰(zhàn)。阿里試圖從房地產(chǎn)撕開(kāi)一道口子。是的，與阿里越做越大的交易額成正比的是，里面的產(chǎn)品銷(xiāo)售類(lèi)別越來(lái)越高端，高到中國(guó)人“有家即心安”的房子也赫然在“淘寶網(wǎng)”。

　　10月15日上午，一張“天貓雙11丨阿里拍賣(mài)全國(guó)萬(wàn)套房源首批清單”的截圖在網(wǎng)上流傳。阿里拍賣(mài)回應(yīng)媒體稱(chēng)，今年天貓雙11，全國(guó)確實(shí)將有上萬(wàn)套特價(jià)房源進(jìn)駐，尤其會(huì)覆蓋全國(guó)各地諸多熱門(mén)房源。類(lèi)型涵蓋地鐵房、景區(qū)房等等。

　　投石問(wèn)路背后的邏輯是，阿里方面給出的資料顯示，當(dāng)前在阿里拍賣(mài)上買(mǎi)房已成新趨勢(shì)，過(guò)去一年有近3000萬(wàn)人次在阿里拍賣(mài)上看房、買(mǎi)房。阿里認(rèn)為，網(wǎng)上買(mǎi)房正帶給消費(fèi)者全新體驗(yàn)，幫助他們更優(yōu)惠、更方便地買(mǎi)到心儀的家。

　　阿里下的這步棋里有幾個(gè)關(guān)鍵詞：線上、拍賣(mài)、特價(jià)、萬(wàn)套。每一個(gè)關(guān)鍵詞都能挑動(dòng)公眾敏感的神經(jīng)，誰(shuí)叫中國(guó)人喜“物美價(jià)廉”、好“有家即心安”呢？實(shí)際上，阿里線上賣(mài)房，這并非首次。

　　早在五年前，馬云還沒(méi)有退休當(dāng)老師之時(shí)，2014年8月，淘寶攜手萬(wàn)科，稱(chēng)“淘寶用戶(hù)全年花了多少錢(qián)，就可在萬(wàn)科全國(guó)12個(gè)城市23個(gè)樓盤(pán)直接沖抵購(gòu)房款，最高可抵扣200萬(wàn)元”的口號(hào)。

　　2016年12月7日，阿里旗下閑魚(yú)拍賣(mài)推出一款針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)定制的線上交易產(chǎn)品“云選房”，同時(shí)啟動(dòng)“1212”購(gòu)房節(jié)。今年雙11，沒(méi)了馬云坐陣的阿里，線上賣(mài)房力度持續(xù)加碼，房?jī)r(jià)套數(shù)更是多達(dá)萬(wàn)套，并打出特價(jià)的標(biāo)簽。

　　除了阿里，互聯(lián)網(wǎng)線上賣(mài)房，早已屢見(jiàn)不鮮。自2014年后的連續(xù)五年間，京東都屢吃螃蟹，開(kāi)啟線上賣(mài)房模式。就在阿里10月15日傳出雙11推出萬(wàn)套特價(jià)房之時(shí)，京東早已宣布在今年雙11在70個(gè)城市，聯(lián)合超過(guò)200家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，投放超過(guò)6000套特惠房源。

　　轉(zhuǎn)化率難樂(lè)觀

　　外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門(mén)道。

　　轟轟烈烈的線上賣(mài)房背后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是寄予了諸多期望。阿里認(rèn)為，阿里拍賣(mài)能將一系列閑置房產(chǎn)喚醒，在新的市場(chǎng)上流通，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。阿里拍賣(mài)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁孫軍工更曾表示，未來(lái)五年拍賣(mài)可能會(huì)占據(jù)中國(guó)電商市場(chǎng)的30%。

　　然而，互聯(lián)網(wǎng)能夠解決的大部分還是中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售，高端的商業(yè)消費(fèi)更注重線下的服務(wù)和體驗(yàn)。房子作為超大額的投資商品，不僅產(chǎn)品復(fù)雜，涉及品類(lèi)、戶(hù)型、景觀、裝修、停車(chē)、物業(yè)等，而且影響面廣，關(guān)系學(xué)區(qū)所屬、商業(yè)配套、交通便利、投資價(jià)值、開(kāi)發(fā)商可信度等。

　　阿里“云選房”至今無(wú)甚水花，屢吃螃蟹的京東，線上賣(mài)房也難言樂(lè)觀。據(jù)公開(kāi)資料顯示，京東攜手居理新房在蘇州的促銷(xiāo)、京東金融聯(lián)合遠(yuǎn)洋互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、京東618店慶的千套特價(jià)房活動(dòng)，這些活動(dòng)大都收效甚微。

　　大多數(shù)人認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是希望借助這個(gè)大平臺(tái)，從新增流量中篩選出精準(zhǔn)客戶(hù)。然而，對(duì)品牌開(kāi)發(fā)商而言，“特別重視樣板區(qū)與樣板房的精心打造，同時(shí)著力推動(dòng)銷(xiāo)售員與客戶(hù)的充分交流，僅靠網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是不可能獲得足夠充分的信息交流，與身臨其境的體驗(yàn)感受的”，新城控股副總裁歐陽(yáng)捷告訴中國(guó)網(wǎng)地產(chǎn)。

　　這也就意味著，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有驚人的流量，是房產(chǎn)銷(xiāo)售的一個(gè)資訊渠道，但如何帶來(lái)龐大的客群停留，如何將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，如何完成線下的體驗(yàn)感，這并非簡(jiǎn)單意義上的快消品買(mǎi)賣(mài)了。

　　合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅說(shuō)，從新增流量篩選精準(zhǔn)客戶(hù)，從客戶(hù)產(chǎn)生意向到線下看房，從項(xiàng)目中做出選擇到最終交付定金，這需要很長(zhǎng)周期，也需要線下團(tuán)隊(duì)輔助支持，不可能完全通過(guò)線上平臺(tái)導(dǎo)流。尤其是在全國(guó)鋪開(kāi)龐大攤子的情況下，線上平臺(tái)客戶(hù)需求和精準(zhǔn)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化，是較為困難的。

　　對(duì)傾其全家所有，想在北京買(mǎi)房的高女士來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上的特價(jià)房看著很誘人，但面對(duì)動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的消費(fèi)時(shí)，“網(wǎng)上的看看就算了，優(yōu)惠力度其實(shí)差不多，還是要到實(shí)地看樣板間，畢竟那里有專(zhuān)業(yè)的購(gòu)房顧問(wèn)，也能看到實(shí)實(shí)在在的房子”，高女士說(shuō)。

　　淘寶網(wǎng)有地產(chǎn)圈？

　　互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)之風(fēng)早已盛行，但房地產(chǎn)這水卻不好淌。隨著愛(ài)屋吉屋、平安好房等房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消失，房互平臺(tái)洗牌之戰(zhàn)愈烈，兩者功效不同凸顯的情況下，業(yè)內(nèi)發(fā)出“地產(chǎn)圈沒(méi)有淘寶網(wǎng)”的感慨。

　　地產(chǎn)圈沒(méi)有淘寶網(wǎng)之下，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們卻淌了地產(chǎn)圈這水。盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看好房地產(chǎn)這個(gè)餅，且正如張波所言“互聯(lián)網(wǎng)提升了用戶(hù)的找房效率，并形成了找房用戶(hù)和經(jīng)紀(jì)人、找房用戶(hù)和樓盤(pán)的智能性匹配”，但過(guò)往線上賣(mài)房的“收效甚微”表明著，打通互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的確不太容易。

　　大量的房地產(chǎn)交易流程仍然需要在線下完成。“互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)功效不同，對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)只是眾多銷(xiāo)售渠道的一個(gè)渠道，或者說(shuō)中介中的一個(gè)中介，最終面對(duì)面簽訂合同的雙方還是業(yè)主與開(kāi)發(fā)商”，歐陽(yáng)捷認(rèn)為。

　　地產(chǎn)圈沒(méi)有淘寶網(wǎng)，那么，淘寶網(wǎng)有沒(méi)有地產(chǎn)圈呢？一位匿名的房企負(fù)責(zé)人坦言，開(kāi)發(fā)商只是把淘寶網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)資訊渠道，也不可能允許淘寶網(wǎng)成為房地產(chǎn)項(xiàng)目的交易平臺(tái)，并長(zhǎng)期占有購(gòu)房首付款與按揭貸款，淘寶網(wǎng)也無(wú)法簡(jiǎn)單地通過(guò)客戶(hù)評(píng)價(jià)決定購(gòu)房款的兌付與退款。

　　從目前來(lái)看，衣食行的互聯(lián)網(wǎng)化相對(duì)深入，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的滲透性依然偏弱，但上帝關(guān)閉了一扇窗，會(huì)打開(kāi)另外一扇門(mén)?！半S著5G時(shí)代的來(lái)臨，更多的找房場(chǎng)景可以被線上化，部分交易流程或會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)線上化，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于房地產(chǎn)的滲透性有望越來(lái)越深入”，張波依舊樂(lè)觀。

　　暫不管身后事，就目前而言，房地產(chǎn)這個(gè)餅好吃，但“淘寶網(wǎng)”們，能不能真正吃下去，只能各憑各的招兒了。而購(gòu)房者們，能不能從“淘寶網(wǎng)”上買(mǎi)到心儀的“家”，也只能各看各的訴求了。

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