“菁確配方，G發(fā)潛能”。2021年開年，伴隨著浙江衛(wèi)視經(jīng)典綜藝節(jié)目《王牌對(duì)王牌6》的熱播，這句出自本季官方唯一指定奶粉贊助商澳優(yōu)能立多的廣告語也逐漸為觀眾所熟知。4月16日，兩個(gè)多月以來準(zhǔn)時(shí)在每周五晚為大家放送歡樂和感動(dòng)的《王牌對(duì)王牌6》，正式迎來了收官盛宴。

　　回顧這一季王牌舞臺(tái)上的精彩，陪伴眾多明星嘉賓開啟潛能時(shí)刻的澳優(yōu)能立多，一次又一次向外界展現(xiàn)“王牌營(yíng)養(yǎng)”背后實(shí)力的同時(shí)，也找到了撬動(dòng)不同圈層消費(fèi)者的新路徑，成功推動(dòng)“菁確配方”奶粉進(jìn)入更多Z世代年輕媽媽的科學(xué)哺育清單。

　　緊抓目標(biāo)消費(fèi)人群 聯(lián)動(dòng)“王牌”實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光

　　作為浙江衛(wèi)視重磅自制的現(xiàn)象級(jí)綜藝IP，《王牌對(duì)王牌》已連續(xù)推出6季，積累了超高關(guān)注度和人氣。在收視方面，這類老少皆宜的家庭客廳綜藝題材，也讓《王牌對(duì)王牌》率先實(shí)現(xiàn)了全年齡用戶的廣泛覆蓋。截至收官，《王牌對(duì)王牌6》全平臺(tái)播放量達(dá)到16.95億，成功登頂2021Q1季度全網(wǎng)電視綜藝播放量TOP 1；微博話題閱讀量高累計(jì)突破170億，其中#王牌對(duì)王牌收官#單集話題閱讀量就達(dá)到了7.8億。

　　據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，90、95后在母嬰人群中占比近六成。而《王牌對(duì)王牌》受眾群體中，18-29歲觀眾更是占據(jù)了高達(dá)70%的比例。澳優(yōu)能立多與《王牌對(duì)王牌》的此次合作，正是建立在二者核心受眾高度重疊的基礎(chǔ)之上。通過搭載“王牌”IP展開多維度綜藝聯(lián)動(dòng)合作，將品牌理念自然融入節(jié)目本身，以最大化的優(yōu)質(zhì)曝光加速品牌出圈。

　　獨(dú)攬母嬰特約贊助權(quán) 搭建品牌專屬流量池

　　第六季《王牌對(duì)王牌》共引入了近10個(gè)品牌贊助商，澳優(yōu)能立多則憑借良好的品牌形象及深厚的口碑積累，獨(dú)攬本季《王牌對(duì)王牌》母嬰奶粉品類特約贊助權(quán)，成為“官方唯一指定奶粉”。

　　作為《王牌對(duì)王牌6》母嬰用品行業(yè)的唯一贊助商，澳優(yōu)能立多在此次綜藝IP營(yíng)銷中也并不囿于節(jié)目?jī)?nèi)容本身，而是借勢(shì)節(jié)目流量共建IP營(yíng)銷矩陣，圍繞“王牌”打造全媒體、多場(chǎng)景、立體化的傳播矩陣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播層面的多點(diǎn)觸達(dá)。

　　《王牌對(duì)王牌6》首期節(jié)目一經(jīng)開播，澳優(yōu)能立多便緊隨其后啟動(dòng)“王牌福卡G福利”線上集?？ɑ顒?dòng)，瞄準(zhǔn)“開播”+“新春”雙節(jié)點(diǎn)，打響王牌IP營(yíng)銷第一槍。依托自身的品牌影響力和王牌IP的輻射能量，澳優(yōu)能立多此次集?？ɑ顒?dòng)共吸引了20萬人參與，總曝光量更是達(dá)到了200萬。

　　3月，隨著節(jié)目播出漸入佳境，各項(xiàng)熱度指標(biāo)均穩(wěn)步上升。澳優(yōu)能立多緊抓這一契機(jī)，于抖音短視頻平臺(tái)發(fā)起抖音互動(dòng)挑戰(zhàn)賽——“王牌才藝SHOW”，一舉斬獲8.5億曝光量、超3萬視頻參與話題，成功地將IP本身的熱度轉(zhuǎn)化為品牌自身的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了用戶的跨平臺(tái)聚合。

　　在全面調(diào)動(dòng)自有傳播資源打頭陣之余，澳優(yōu)能立多還采取了節(jié)目IP和消費(fèi)者雙線并行的打法，積極打造兼容品牌高度與IP價(jià)值的傳播矩陣。包括在小紅書、知乎等為內(nèi)容社區(qū)及媽媽網(wǎng)等母嬰社區(qū)發(fā)起全民口碑種草活動(dòng)，并在主流門戶網(wǎng)站、行業(yè)垂直媒體、百家號(hào)、論壇等平臺(tái)持續(xù)釋放相關(guān)話題內(nèi)容，多維度深化品牌產(chǎn)品認(rèn)知。

　　定制化內(nèi)容共創(chuàng) 激發(fā)品牌價(jià)值共鳴

　　為了能在綜藝節(jié)目中最大化釋出品牌自身價(jià)值，企業(yè)在探索綜藝IP營(yíng)銷時(shí)首要關(guān)注的便是雙方在價(jià)值層面的“契合度”。澳優(yōu)能立多與《王牌》的此次合作，無疑為品牌進(jìn)行綜藝贊助提供了一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的范式。

　　《王牌》并不是一檔傳統(tǒng)的合家歡式綜藝，競(jìng)技模式的引入，讓明星嘉賓的多面性得以被挖掘，也讓觀眾看到明星在個(gè)人專業(yè)領(lǐng)域之外的可能性。這種打破常規(guī)、不設(shè)限的創(chuàng)作態(tài)度，與澳優(yōu)能立多“G發(fā)潛能”的品牌主張不謀而合，也是雙方實(shí)現(xiàn)更深層次“綁定”的前提。

　　從這一層面來看，澳優(yōu)能立多與《王牌對(duì)王牌6》的攜手，與其說是一次戰(zhàn)略合作，更像是一場(chǎng)大膽創(chuàng)新的內(nèi)容共創(chuàng)。

　　在本季《王牌對(duì)王牌》中，澳優(yōu)能立多以“王牌營(yíng)養(yǎng)”、“潛能見證官”等多元的個(gè)性化立體人設(shè)，從“菁確配方，G發(fā)潛能”的產(chǎn)品定位出發(fā)，基于節(jié)目?jī)?nèi)容輸出品牌內(nèi)容，先后邀請(qǐng)潘斌龍、賈乃亮、鐘漢良等明星嘉賓在不同的游戲環(huán)節(jié)中進(jìn)行花式口播，無縫銜接節(jié)目原生場(chǎng)景，將品牌價(jià)值自然融入節(jié)目中。

　　值得一提的，除了常見的花式口播、中插、提示條等軟植入之外，澳優(yōu)能立多還與節(jié)目組聯(lián)合設(shè)置了不少創(chuàng)意橋段。例如第九期節(jié)目，澳優(yōu)能立多搖身變成了可以激發(fā)潛能的“王牌錦囊”，在完成品牌植入的同時(shí)，更增加了游戲的趣味性。

　　BC兩端同步發(fā)力 品牌力強(qiáng)勢(shì)賦能終端

　　回顧澳優(yōu)能立多此次“王牌”綜藝IP的營(yíng)銷鏈路——線上，是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)來提升品牌傳播力；線下，則是從BC兩端同時(shí)發(fā)力，拓寬“王牌”IP價(jià)值邊界，實(shí)現(xiàn)線上線下流量互哺。

　　一方面，澳優(yōu)能立多同步《王牌對(duì)王牌6》首期節(jié)目播出時(shí)間，打造“王牌能量，福氣多多”的線下活動(dòng)概念，在全國(guó)7個(gè)大區(qū)超7000家門店開展王牌新春換裝升級(jí)，迎合王牌綜藝開播氣氛，加強(qiáng)消費(fèi)者感知力。

　　另一方面，澳優(yōu)能立多將在今年推出兩檔王牌IP衍生活動(dòng)——“王牌運(yùn)動(dòng)會(huì)”和“王牌劇場(chǎng)”。4月11日，由澳優(yōu)能立多與北京北藝兒童藝術(shù)團(tuán)聯(lián)合出品的魔術(shù)+音樂互動(dòng)互動(dòng)型兒童劇《童夢(mèng)奇遇記》在長(zhǎng)沙首演，正式拉開了王牌劇場(chǎng)的帷幕。接下來，王牌劇場(chǎng)將登陸全國(guó)25個(gè)城市，巡演場(chǎng)次近90場(chǎng)。“王牌運(yùn)動(dòng)會(huì)”活動(dòng)則預(yù)計(jì)舉辦96場(chǎng)次，涵蓋全國(guó)各個(gè)重點(diǎn)城市，致力于傳遞品牌全方位關(guān)注寶寶體質(zhì)健康的理念。

　　在TO B層面，澳優(yōu)能立多則是通過高端定制化活動(dòng)，加深企業(yè)品牌價(jià)值沉淀，以此提振各個(gè)渠道合作伙伴的共建共贏信心。今年，澳優(yōu)能立多為B端優(yōu)質(zhì)合作伙伴打造了“王牌駕到”研學(xué)項(xiàng)目。目前，首站研學(xué)之旅已在杭州圓滿收官。

　　作為一檔綜N代欄目，“王牌”IP的價(jià)值毋庸置疑。但作為品牌主，澳優(yōu)能立多不僅向外界展示了綜藝IP加持品牌營(yíng)銷的更多可能性，還在品牌價(jià)值與節(jié)目?jī)?nèi)容、目標(biāo)用戶的情感共鳴中找到了品牌觸達(dá)消費(fèi)者的有效鏈路，使“菁確配方，G發(fā)潛能”的產(chǎn)品價(jià)值更加深入人心。

　　《王牌6》雖然已經(jīng)告一段落，但澳優(yōu)能立多對(duì)“王牌營(yíng)養(yǎng)”的探索還將不懈精進(jìn)，以更高價(jià)值營(yíng)養(yǎng)陪伴中國(guó)寶寶成長(zhǎng)。

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